내수 경쟁 한계…동남아 파고든 K프차

커지는 외식 수요…K푸드 확산 기대감↑

현지화 전략 시험대…국가별 특성 공략

국내 외식 프랜차이즈 업계가 동남아시아 시장에서 외연을 넓히고 있다. 갈수록 치열해지는 내수 경쟁에서 벗어나 해외에서 새로운 성장 동력을 찾으려는 움직임이다. 이런 점에서 동남아는 한국 문화에 대한 수용도가 높고 외식 소비가 활발해 K푸드 성장 가능성이 높은 기회의 땅으로 평가받고 있다.

성장 거점

동남아 시장 공략에 가장 적극적으로 나서고 있는 곳은 치킨과 버거 프랜차이즈다. 다이닝브랜즈그룹이 전개하는 bhc는 지난달 필리핀에 1호점을 낸 데 이어 이달에는 베트남에 첫 매장을 열었다. 이보다 앞선 5월에는 싱가포르 6호 매장인 주얼 창이 공항점도 개점했다. 이에 따라 bhc는 전체 해외 매장(51곳) 중 동남아에서만 총 33개 매장을 운영하게 됐다.

BBQ의 경우 최근 북부 지역에 집중됐던 베트남 사업의 활동 무대를 남부까지 확대했다. 일례로 BBQ는 지난 5월 호찌민에 판실롱점을 선보였고, 7월에는 미득점과 타이혹점을 연이어 열었다. 2개월 만에 3개 점포를 새롭게 확보한 셈이다. 덕분에 BBQ의 베트남 전체 매장 수는 현재 43개까지 늘었다.

맘스터치도 올해 싱가포르에 첫 점포를 마련했다. 싱가포르는 맘스터치가 동남아에서 세 번째로 진출한 국가다. 앞서 맘스터치는 지난 2022년 태국에 진출한 이후 동남아 시장에서의 사업 영역 확대가 제한적이었다. 그러나 상반기에 라오스, 하반기엔 싱가포르에 잇따라 진출하면서 동남아 공략에 다시 불을 붙이고 있는 모습이다.

동남아가 국내 프랜차이즈의 핵심 거점으로 자리를 잡고 있다는 점은 통계에서도 확인된다. 농림축산부와 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 지난해 기준 국내 외식 기업이 동남아 주요 5개국에서 운영하는 매장 수는 총 1487개로 나타났다. 전체 해외 매장(4644개) 중 32%가 동남아다. 국가별로는 베트남이 634개로 가장 많았으며 필리핀과 태국이 각각 294개, 231개로 뒤를 이었다.

국내 기업들이 동남아에 주목하는 배경으로는 내수 시장의 성장 한계가 꼽힌다. 특히 치킨과 버거는 이미 국내 외식시장에서 수많은 브랜드가 경쟁하고 있는 레드오션이다. 소비자 입장에서는 선택지가 넘쳐나고 본사 역시 신규 출점만으로 외형을 키우는 데에는 제약이 있다는 지적이 많다. 같은 브랜드마저 한정된 소비자를 놓고 경쟁하면서 지속적인 성장을 담보하기 어려운 구조가 됐다.

전략적 요충지

반면 동남아는 경제 성장과 젊은 인구를 기반으로 외식 시장 자체가 커지는 만큼 신규 수요를 확보할 가능성이 높다는 평가다. 실제로 글로벌 시장조사기관 모더인텔리전스는 지난해 2238억달러(약 305조원) 수준이던 동남아 외식 시장 규모가 올해는 2529억달러(약 344조원), 오는 2031년에는 4655억달러(약 633조원)까지 확대될 것으로 내다봤다.

진입장벽이 낮아졌다는 점도 동남아 진출을 촉진하는 요인이 되고 있다. 과거 해외 시장에 진출하기 위해서는 현지 소비자에게 브랜드를 처음부터 알리는 데 상당한 시간과 비용을 들여야 했다. 하지만 최근에는 K콘텐츠가 동남아 전역으로 확산하면서 K푸드에 대한 관심도 함께 높아지고 있다. K콘텐츠가 일종의 선행 마케팅 역할을 하고 있는 셈이다.

이 때문에 국내 외식 프랜차이즈의 동남아 시장 진출은 더욱 활발해질 전망이다. bhc는 이번 베트남 첫 매장을 시작으로 오는 2036년까지 50여 개 점포를 마련한다는 목표를 세웠다. BBQ는 태국 진출을 공식화한 만큼 향후 이를 발판으로 미얀마, 라오스, 캄보디아 등 인접 국가로 사업 영역을 넓히겠다는 청사진을 제시했다.

맘스터치는 동남아에서 K푸드 벨트를 구축하는 것을 중장기 사업 전략으로 내세웠다. 이를 위해 연내 싱가포르에 매장 1곳을 추가 출점, 라오스에서는 기존 2개였던 점포를 6개까지 늘릴 예정이다. 내년에는 싱가포르 전역으로 매장 확대도 검토하고 있다. 이와 함께 태국과 말레이시아 등으로 진출국을 다변화하겠다는 입장이다.

다만 동남아 시장이 무조건 성장 기회가 되는 것은 아니다. 식문화를 비롯한 소비 특성이 제각각이기 때문이다. 대표적으로 이슬람교 인구가 많은 인도네시아와 말레이시아에서는 할랄 인증이 중요한 요소가 되고 있다. 필리핀은 치킨을 간식보다 식사에 가까운 메뉴로 소비하려는 경향이 강하다. 이 때문에 제품은 물론 가격과 운영 전략 등의 현지화가 필요하다.

업계 관계자는 "젊은 소비층과 외식 시장의 성장성을 고려했을 때 동남아는 국내 외식 브랜드가 새로운 성장 동력을 찾기에 적합한 시장"이라면서도 "관광객이 한국 음식을 경험하는 데 그친다면 현지 소비자는 반복 구매의 핵심 고객인 만큼 기업들이 현지 식문화에 대한 이해를 바탕으로 한 전략들을 구축하는 방향성이 필요하다"고 말했다.

출처 : "새로운 블루칩을 잡아라"…K프랜차이즈, 동남아 진출 러시 ㅣ 비즈워치