리아불고기버거 등 한식 접목한 시그니처 메뉴로 도전장

직영운영ㆍ리아 불고기 버거 등 한국 인기 메뉴로 승부수  

롯데GRS가 2024년 5월 미국 시카고에서 열린 NRA쇼 현장에서 관람객을 상대로 롯데리아 버거 시식회를 개최한 모습. [사진=롯데GRS]

토종 K-버거 브랜드 롯데리아가 패스트푸드의 본고장 미국에 본격 상륙한다.

햄버거가 주식처럼 소비되는 본토에서 리아불고기버거 등 한식을 접목한 시그니처 메뉴를 앞세워 K-버거의 경쟁력을 시험한다는 전략이다.

■ 롯데리마 북미 1호점... 美 캘리포니아주 풀러턴에 상륙 

롯데GRS에 따르면 롯데리아 북미 1호점이 이달 중순 미국 캘리포니아주 풀러턴 지역에 상륙한다. 롯데리아가 북미 지역에 직영 매장을 출점하는 것은 이번이 처음이다.

풀러턴은 한인과 아시아계 거주 비중이 높고 한식에 대한 수요가 꾸준한 지역이다. 약 4만여 명의 한인이 거주 중이며, 유동인구가 풍부한 대형 쇼핑몰과 마트 상권이 밀집해 있다. 롯데GRS는 이 지역을 북미 시장 진출의 교두보로 삼아 브랜드 인지도를 높인 뒤 미국 전역으로 저변을 넓힌다는 계획이다.

롯데리아는 1998년 베트남 진출을 시작으로 아시아 전역에서 사업 기반을 넓혀왔다. 직진출과 마스터프랜차이즈(MF) 방식을 병행하며 6개국에 진출했으며 이번 서구권 직영 매장 출점은 그동안의 아시아 중심 전략에서 벗어나 본격적인 글로벌 행보에 나선 첫 번째 사례다.

롯데GRS는 이번 진출을 위해 약 4년에 걸쳐 시장 조사를 진행해 왔으며, 지난해 1월 롯데GRS US를 설립한 데 이어, 2월에는 LOTTERIA USA 상표 등록도 마쳤다. 특히 2023년과 2024년에는 미국 시카고에서 열린 세계 최대 외식 박람회 NRA 쇼에 참가해, 대표 메뉴인 리아불고기버거와 전주비빔라이스버거 등을 선보이며 현지 바이어와 소비자에가 가능성을 확인받았다. 

 최근 새롭게 CI를 바꾼 롯데리아의 외관 [사진 =롯데리아] 

■ 직영운영ㆍ리아 불고기 버거 등 한국 인기 메뉴로 승부수  

롯데리아가 미국 시장에서 내세운 경쟁력은 바로 한식 기반 K-버거다.

대표 메뉴는 리아불고기버거와 리아새우버거, 전주비빔라이스버거로, 한국에서 인기를 끌었던 메뉴를 중심으로 구성했다. 기존의 미국 햄버거와는 다른 맛과 콘셉트로, K-푸드에 익숙한 아시아계 소비자층을 중심으로 브랜드 입지를 넓혀간다는 전략이다. 여기에 미국 소비자들의 취향과 운영 효율을 고려해 메뉴를 간결하게 구성했다. 햄버거는 5~6종, 사이드 메뉴는 감자류 3종 내외로 압축했다. 이후 일부 신제품도 추가할 예정이다.

운영 방식 역시 눈에 띈다. 롯데GRS는 마스터프랜차이즈(MF) 방식이 아닌 직영 운영 방식을 택했다. 이는 메뉴 품질과 서비스, 브랜드 정체성을 일관되게 유지하면서 장기적인 수익 기반을 확보하려는 전략으로 해석된다. 초반 수익성보다는 브랜드 안착에 초점을 맞추고, 이후 점진적으로 미국 내 지점을 확대하는 구조다.

롯데GRS의 이번 북미 진출은 단순한 해외 확장이 아닌, 글로벌 전략의 방향 전환을 뜻한다. 롯데리아는 그동안 베트남, 미얀마, 라오스, 몽골 등 아시아권 6개국에 진출해 일부 국가에서는 양적 성장을 기록했지만, 수익성과 지속성 면에서는 성과가 드러나지 않았다. 특히 베트남은 258개 매장을 운영하며 외적 성장은 이뤘지만, 최근 3년간 연속 순손실을 기록한 바 있다.

반면, 미국 시장은 높은 구매력과 식문화 다양성, 한식에 대한 관심 확대 등 기회 요인이 많은 시장으로, 성공 시에는 브랜드 글로벌화에 강력한 모멘텀을 제공할 것으로 기대하고 있다.

롯데GRS 관계자는 "올해 목표는 북미 시장 지점을 늘리는 것이 아닌 1호점을 성공적으로 안착시키는 것"이라고 말했다.

오늘경제 전소영 기자

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